Bauindustrie 2019: Digitale Trends und kommerzielle Herausforderungen

(19.2.2019) Kostendruck, Online-Strategie, Kundenfokus, Digitalisierung und Smart Home / Smart Building: Dr. Andrea Maessen, Senior Partner und Global Head of Construction bei Simon-Kucher & Partners, und Sebastian Strasmann, Partner, haben fünf Herausforderungen analysiert, die Unternehmen der Bauindustrie 2019 aktiv bewältigen sollten, um Wachstum, Umsatz und Gewinn nachhaltig zu steigern. Denn trotz einer immer noch steigenden Zahl an Baugenehmigungen und einer grundsätzlich positiven Stimmung in der Bauindustrie kann das Geschäft für Bauleute ab 2019 zunehmend wieder herausfordernd werden.

1. Kostendruck

Volatile Rohstoffkosten, Gebühren für CO₂-Zertifikate, Mautgebühren und Frachtkostensteigerungen sorgen weiterhin für ein dynamisches Umfeld. Die Fähigkeit, erfolgreich Preiserhöhungen umsetzen zu können, wird auch 2019 wieder maßgeblich darüber entscheiden, wer dem Margendruck standhalten oder sogar Margen ausbauen kann - so die Berater. „Preiserhöhungen sind seit Jahren ein Thema. Trotzdem schaffen Unternehmen es immer noch nicht, die gezielte Erhöhung tatsächlich umzusetzen. Veränderungen in den Vorgaben und Abläufen sowie in der Steuerung und Kontrolle sind nötig. Erfolgreiche Unternehmen etablieren eine ausgeprägte Preiserhöhungsmentalität mit klaren Prozessen, Mechanismen und Einstellungen“, konstatiert Frau Dr. Maessen.

2. Online-Strategie

Im Vertrieb von Bauprodukten gewinnen Online-Portale immer weiter an Bedeutung. „Sowohl Hersteller als auch Händler müssen sich fragen, wer zukünftig für welche Produkte wie nahe an welchem Kunden sein will“, beschreibt Herr Strasmann die Situation. Historische Besitzstände, die den Zugang zu Kunden, Entscheidern und Verarbeitern regeln sollten, seien überkommen. Auch die Treue zum Fachhandel bzw. mehrstufigen Vertrieb werde durch die Digitalisierung in Frage gestellt. Eine klare Positionierung in der Vertriebskanalstrategie lasse sich nicht mehr beliebig in die Zukunft verschieben, sonst gäbe es andere Anbieter, die das Feld besetzten.

3. Kundenfokus

Die Digitalisierung beeinflusst maßgeblich, wie die Interaktionen mit dem Kunden erfolgen: „Eine qualitativ hochwertige Customer Journey wird zu einem Wettbewerbsvorteil und Wachstumstreiber“, erwartet Frau Maessen. Gemäß einer eigenen Studie sehe allerdings nur ein Drittel der Unternehmen der Bauindustrie, das in Customer-Relation­ship-Management (CRM)-Systeme investiert hat, tatsächlich einen Topline-Effekt aus deren Nutzung. Die Technologie sei nur der Schlüssel zu neuen Umsatzmöglichkeiten, müsse aber funktionieren. Ohne ein funktionierendes CRM, das die Vertriebsprozesse richtig abbildet, lasse sich ungenutztes Potenzial aber nur schwer erkennen, so die Berater von Simon-Kucher. „Dies wird umso wichtiger, je mehr mit einer Verschiebung der Bedeutung von einzelnen Entscheidergruppen zu rechnen ist. Wer hier die Kundenstruktur nicht sauber abgebildet hat und bearbeitet, wird an wichtigen Projekten nicht teilhaben“, mahnt Herr Strasmann. Auch Partner-Programme, um näher am Kunden zu sein, erlebten in der digitalen Welt ein Revival, so die Berater.

4. Digitale Wertschöpfungsketten

Der Industrie stehen strukturelle Umbrüche ins Haus. Mit digitalen Planungswerkzeugen, mit denen sich Daten direkt in individuell gefertigte Bauteile übersetzen lassen, lässt sich der Grad der Vorfertigung und der modularen Systembauweise deutlich erhöhen. Das führt zu mehr Effizienz, weniger Fehlern und höherer Qualität auf der Baustelle. Wegweisend sind hier die Anbieter von Baumaterialien, die mit sogenannten „digitalen Zwillingen“ (digitale Abbildungen von physischen Produkten mit ihren technischen Eigenschaften) bereits einen vollkommen digitalisierten Planungs-, Fertigungs- und Bauprozess ermöglichen.

Aber auch Verkaufsprozesse werden sich ändern. „Während die heutigen Verkaufsprozesse für Projekte bei der Ausschreibung starten, wird zukünftig bereits beim Entwurf des Gebäudes und der digitalen Planung darüber entschieden, mit welchen Produkten man plant“, so Dr. Maessen. BIM spiele dabei eine entscheidende Rolle, aber auch ein profundes Verständnis der veränderten Entscheiderstrukturen. „Neben dem Verkaufsprozess muss sich auch das Angebot der Hersteller ändern“, so Herr Strasmann. Der Baustoffhersteller werde stärker zum Lösungsanbieter und werde seine Organisation darauf umstellen müssen.

5. Smart Homes und Smart Buildings

Auch das Gebäude selbst werde immer digitaler, unterstützt durch die Internet-of-Things-(IoT-)Technologie. Smart-Home-Systeme veränderten die Angebotsstruktur und -komplexität deutlich sowie die zum Einsatz kommenden Preismodelle, wie beispielsweise bei „Mobile Keys“ für Hotels: Diese würden über Smartphone-Anwendungen genutzt, die auch das Ein- und Ausschecken übernehmen. Das Angebot basiere auf einem komplexen Ökosystem von Plattformen. Das Hotel kaufe dann keine Schlüssel mehr, sondern abonniere die „Mobile Keys“ pro Tür und pro Jahr für eine Gebühr, die sich aus den Effizienzgewinnen, die das neue System für Hotels bringe, errechne. „Für Smart-Home-Lösungen werden vollkommen neue Fähigkeiten und Preismodelle benötigt“, so Strasmann.