Deutschsprachiger Fenstermarkt nur in Deutschland robust - Rettung durch „Funktionsfenster“

Hinweis: „CAGR“ steht für Compound Annual Growth Rate (Bild vergrößern)
 

(13.9.2021) In den vergangenen zehn Jahren wuchs der Fenstermarkt nur in Deutschland robust. In Österreich und der Schweiz sank die Nachfrage dagegen um durchschnittlich etwa ein bis zwei Prozentpunkte pro Jahr - das zeigen aktuelle Daten von Branchenradar.com:

• Zwischen 2010 und 2020 erhöhte sich nur in Deutschland der Absatz. Die Anzahl der verkauften Fensterflügel stieg hier im Durchschnitt um 1,9% pro Jahr, von knapp zwölf Mio. auf 14,5 Mio. 2020. Angeschoben wurde der Markt im Wesentlichen vom Neubau, und hier insbesondere vom Geschosswohnbau.
• In Österreich und in der Schweiz schrumpfte der Bedarf dagegen signifikant. In Österreich sank das Absatzvolumen um durchschnittlich 1,8% pro Jahr, in der Schweiz um 0,9%. Im Jahr 2020 wurden in Österreich knapp 2,2 Mio. Fensterflügel verkauft, in der Schweiz rund 1,9 Mio. Stück. Für den Rückgang zeichnete in beiden Ländern im Wesentlichen ein erodierender Renovierungsmarkt verantwortlich.

Allerdings konnte der Abschwung zumindest in Österreich erlösseitig durch steigende Preise abgefangen werden. Denn während sich in der Schweiz die Preise in den letzten zehn Jahren nur seitwärts entwickelten und in Deutschland der Durchschnittspreis im Mittel um 0,9% anzog, lag der Preisauftrieb in Österreich bei satten 2,4% pro Jahr, wodurch der Marktumsatz zumindest moderat expandierte.

Auch wenn Deutschland, Österreich und weite Teile der Schweiz eine gemeinsame Sprache verbindet, so unterscheiden sich die Fenstermärkte in vielen Punkten doch gravierend:

• Holz/Alu-Fenster sind in der Schweiz und in Österreich eine fixe Größe, in Deutschland nach wie vor ein Nischenprodukt.
• Der Anteil der Fenster mit 3-fach-Verglasung liegt in den südlichen Regionen deutlich höher als in den nördlichen, ebenso die Beschattungsquote.
• Die Marktkonzentration ist in der Schweiz und in Österreich vergleichsweise hoch und wird in letzterem zudem durch starke Marken gestützt. In Deutschland spielt die Fenstermarke in der Kaufentscheidung hingegen eine untergeordnete Rolle, das Anbieterfeld ist fragmentiert.

Eine Gemeinsamkeit besteht im Großen und Ganzen nur darin, dass in den letzten zehn Jahren Fensterbauer allerorts Wertschöpfung an vor- und nachgelagerte Segmente der Wertschöpfungskette abgegeben haben. Um diesem Trend entgegenzuwirken, wird die Fensterindustrie ihre auf den Absatz orientierte Verkaufsstrategie überdenken müssen. Zumal sich auf lange Sicht das Marktpotential einebnen wird: Selbst unter der Annahme, dass als Folge der gesetzlichen Maßnahmen zur Eindämmung des Klimawandels der Renovierungsmarkt wieder deutliche Wachstumsimpulse liefern wird, dürfte die Nachfrage bis 2030 in Deutschland nur um durchschnittlich 0,9% pro Jahr und in Österreich um 0,5% wachsen. Das Szenario für die Schweiz geht sogar nur von stagnierenden Mengen aus.

Rettung durch Mehrwertfenster bzw. Funktionsfenster?

Der Fokus muss künftig in allen Märkten auf einem wertmäßigen Wachstum liegen. Der Weg dahin führt über einen Mehrwertverkauf, also der Forcierung von Funktionsfenstern. Was versteht man unter einem Funktionsfenster? Funktionsfenster sind Fenster mit Zusatzfunktion in den Bereichen Sicherheit, Raumklima und Convenience, also etwa Fenster mit ...

• Sicherheitsbeschlag und einbruchshemmender Verglasung,
• Außenbeschattung und/oder
• integrierter Wohnraumlüftung.

In Zukunft könnten in die Bauelemente auch Sensoren eingearbeitet werden, die als Impulsgeber für Alarmanlagen oder zur Messung von Gebäudedaten herangezogen werden. Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass als Folge der wachsenden Digitalisierung auch die Motorisierung von Vertikalfenstern ein Thema wird.

Wenngleich die daraus resultierenden skizzierten zusätzlichen Umsatzpotentiale vermutlich nur zum Teil ausgeschöpft werden, sind bei konsequenter Umsetzung eines Mehrwertverkaufs substanzielle Umsatzsteigerungen möglich: Modellrechnungen erwarten ein projektiertes Umsatzwachstum ...

• für Deutschland von 2,1 bis 4,7% jährlich,
• für Österreich von 3,5 und 4,8% jährlich und
• für die Schweiz von 0,6 und 1,9% jährlich.

Der Wettbewerb wird künftig differenzierter geführt werden, abhängig vom Kundensegment. Im B2B-Geschäft werden weiterhin Preis und Lieferzuverlässigkeit die entscheidende Rolle spielen. Die daraus resultierende Unternehmensstrategie fokussiert daher auf Kosteneffizienz und die Schaffung von Wechselbarrieren.

Im Wettbewerb um private Käufer gewinnen Faktoren des Konsumgüter- und Handelsmarketings an Bedeutung. Eine entscheidende Rolle spielt dabei der digitale Unternehmensauftritt, der von einer bloßen Unternehmensdarstellung zu einem interaktiven Verkaufskatalog umgestaltet werden sollte. Durch den Auf- und Ausbau von Marken kann die Angebotsquote massiv angehoben werden.